close

О лицензировании

Как работать с Уолтом Диснеем?

Издание: «Маркетинг Менеджмент»
Выход: Март 2008

Как работать с Уолтом Диснеем?

Сегодня никого не удивишь тем, что продукт с изображением героя любимого мультика, кинофильма или телешоу может стоить дороже, чем «безликие» аналоги, а продаваться будет лучше. Кажется, все очевидно и не надо доказывать, насколько выгодно размещать образ известного персонажа на упаковке продукции. Что же мешает пользоваться этим весьма эффективным инструментом? Чаще всего элементарная боязнь, подозрение, что «хлопотно и дорого». Но на самом деле все совсем не так. О том, как получить лицензию и стать партнером компании Disney рассказывает Марина Жигалова-Озкан.

- Насколько сложно российским компаниям стать вашими партнерами?

- И сложно, и не очень, так как мы работаем как с лидерами в своих категориях, так и с молодыми развивающимися компаниями, для которых лицензионный бизнес – следующий шаг в наращивании мощностей. Один из наших крупных партнеров – компания Kimberly-Clark. С ними мы сотрудничаем и по классическим героям, таким, как Медвежонок Винни, Принцессы Disney и по нашим новым мультфильмам, таким как «Тачки» и «Рататуй». Disney лицензирует различные категории товаров, среди которых есть и весьма необычные, например, линия косметики «Пираты Карибского моря», в которую входит шампунь черного цвета, или косметика для девочек под брендом «Чародейки» (W.I.T.C.H). Для нас «Чародейки» – яркий пример успешного бренда: канал СТС демонстрирует телевизионный сериал с очень хорошими рейтингами, издательство «Эгмонт» выпускает популярные журналы для девочек «W.I.T.C.H. Чародейки» и «W.I.T.C.H. Style». Если говорить о канцелярии, то наши крупные партнеры, например, «Академия Холдинг» и Erich Krause.

- У Disney много различных персонажей из различных фильмов, мультфильмов и сериалов. Как правильнее выбрать тот или иной образ?

- Действительно, наряду с существующими классическими персонажами – такими как Микки Маус и его друзья, Медвежонок Винни, Белоснежка, Золушка, Русалочка, мы разрабатываем и новые бренды, например, Феи Disney, «Тачки», «Пираты Карибского моря» и так далее. Разумеется, разные герои рассчитаны на разную аудиторию и на разный возраст, так что всегда можно создать товар для определенной возрастной категории. И очень важно, чтобы производитель понимал: лицензионная продукция должна соответствовать ценовой категории и аудитории, на которую она рассчитана. Мы считаем нецелесообразным продавать лицензию, если может оказаться, что продукт не будет отвечать какому-либо из этих критериев. Кроме того, цена должна соответствовать тому каналу дистрибуции, через который товар будет продаваться.

- Но ценообразование – дело самого производителя, разве не так? Допустим, моя компания производит стаканы, и я хочу на них поместить какого-нибудь персонажа…

- В таком случае нас волнует конечная розничная цена.

- То есть вам неинтересно, если цена товаров с персонажами Disney будет слишком низкой?

- Скорее нас волнует, что она будет необоснованно высокой и не соответствующей рыночной ситуации. Мы составляем для себя планы развития в различных категориях: игрушки, одежда, товары для дома, аксессуары, канцелярия, продукты питания и т.д. Все рынки мы сегментируем, анализируем, оцениваем наш потенциал – и везде отдельно работаем с лицензиатами. Примером может быть компания «Ландрин» – она выпускает конфеты и другие кондитерские изделия. Есть коллекции «Принцессы Disney», «Феи Disney», есть «Пираты Карибского моря» – и у каждой серии свое наполнение. Кстати, наши менеджеры помогают разрабатывать дизайн.

- Если перейти в практическое русло: предположим, я – директор по маркетингу и хочу предложить руководству своей компании выпускать стаканы с изображениями героев мультфильма «Рататуй» или, допустим, Джека Воробья. Что я должен сделать? Ведь мне надо будет представить совету директоров объяснения: во сколько это обойдется и за что платить?

- Мы всегда открыты для новых предложений, но смотрим, есть ли у производителя опыт работы именно в том сегменте, в котором он намерен сотрудничать. Если вы выпускаете утюги, а хотите делать стаканы с героями Disney, то, наверное, стаканы мы с вами делать не будем, а предложим поработать над вашим профильным продуктом, который будет соответствовать нашему бренду.
Далее мы вместе разработаем бизнес-план, в который войдут данные по предполагаемым объемам продаж и дистрибуции. Кроме того, если вы хотите работать вместе с нами, предполагается, что вы также готовы к определенной маркетинговой активности.

- Но разве не для того на товар наносится изображение Джека Воробья или Медвежонка Винни, чтобы он продавал себя сам?

- И да, и нет. Ведь маркетинговая активность в данном случае предполагает правильное позиционирование в рознице, продвижение в местах продаж. У нас сформировался отдел розничных продаж потребительских товаров, взаимодействующий с большими сетями, и мы помогаем лицензиатам размещать продукцию с нашими брендами на более выгодных условиях. Например, во время запуска фильма «Пираты Карибского моря» мы договорились с рядом партнеров, среди которых были и розничные сети, такие как «Топ-Книга», «Детский мир», «Лас-Книгас». В этих сетях были выделены специальные секции, в которых стояли игрушки, канцелярия, книжки от разных производителей. Мы аккумулируем продукцию и сотрудничаем с розничными сетями, и это сотрудничество нельзя не назвать взаимовыгодным: у сетей более необычные и красивые диспозиции, это дает потрясающие результаты – по некоторым категориям продажи за месяц возрастают до 100%!

Когда выходит новый фильм студии Disney, мы вместе с нашими партнерами разрабатываем масштабные кампании по продвижению потребительских товаров, выпущенных к данному фильму. Разумеется, оптимальных результатов удастся добиться в случае, если эти товары появятся на прилавках в разгар рекламной кампании. Здесь есть определенные сложности. Например, мы обсуждаем с лицензиатами выход нового фильма студии Disney - «Хроники Нарнии. Принц Каспиан», который выйдет на российские экраны в мае. Соответственно, товар надо выпустить либо немного раньше премьеры, либо сразу после нее – по истечении полугода он, согласитесь, может быть менее интересен. Мы очень рады, продукция с героями из мультфильма «Рататуй» появилась на полках за несколько недель до выхода фильма на экраны, таким образом, рекламная кампания по телевидению и акции в ритейле взаимовыгодно дополнили друг друга. Хотя есть и другие примеры, продукция с «Тачками» после проката мультфильма оказалась невероятно востребованной, и интерес к ней не ослабевает до сих пор.

- Отсюда вытекает вопрос: есть вечная классика – Белоснежка, гномы, Медвежонок Винни, Микки-Маус. И в то же время существуют новые персонажи, как Тачки и герои мультфильма «Рататуй». Вы знаете об их появлении заранее и предлагаете новых героев вашим партнерам. Но ведь нельзя заранее оценить, что станет настоящим хитом: некоторые картины выстреливают лучше, некоторые – хуже. Это вообще напрямую не зависит ни от вас, ни от кого-то другого. Известно, что по всему миру «Суперсемейка» не принесла ожидаемых успехов, и лицензионные товары не очень пошли, а «Тачки», наоборот, оказались популярнее, чем ожидалось.

- Вы затронули одну из важнейших проблем нашего рынка на сегодняшний день. В мире организованной розницы уже существует многолетний опыт, опираясь на который принимаются решения о приобретении лицензий. Существует статистика, согласно которой, анимационный фильм с элементами комедии, с животными в главной роли, имеет все шансы на популярность.
Важной составляющей успешной работы является построение взаимоотношений с ритейлом. С одной стороны, необходимо заранее информировать сети о наших маркетинговых акциях, с другой стороны, необходима обратная связь. На сегодняшний день мы анализируем первые результаты наших продаж, чтобы использовать полученную информацию при проведении будущих проектов. Вот, например, следующий фильм Disney/Pixar – с новыми героями и потрясающим качеством анимации – ВАЛЛ-И (WALL-E). Он станет безусловным хитом проката. Уже сегодня мы договариваемся с лицензиатами и розничными операторами о сотрудничестве.
Разумеется, приобретая лицензию на новых, пока еще неизвестных персонажей, вы вместе с нами идете на некий риск, при этом Disney инвестирует в маркетинг. Мы разрабатываем и реализуем масштабные маркетинговые кампании для поддержки всех наших релизов, куда вовлечены и телевидение, и Интернет, и мобильный контент, и пресса, кроме того, мы помогаем создать в рознице специальные промозоны, оформленные так, что пройти мимо невозможно.

- Во сколько мне обойдется нанесение ваших персонажей на продукцию?

- Мы вместе разрабатываем бизнес-план и думаем, где товар будет продаваться. Проценты могут быть разными по разным категориям, в зависимости от объемов продаж.

- Но вы можете сказать – от и до? Допустим, от 4 до 10%? Есть легенды, что это слишком дорого или почти ничего не стоит…

- Наверное, называть конкретные цифры в данном случае было бы не вполне корректно, потому что разница в отчислениях обуславливается видом товара. Если мы говорим о продуктах питания – это одни условия, если о книгах – другие.

- А так называемый гарантированный минимум? О сумме какого порядка идет речь?

- Опять же, все зависит от объемов продаж.

- Какой объем вам вообще интересен? Мне знакома история одного провинциального производителя зубной пасты и подобной продукции, одним из первых честно купившего лицензию на «Том и Джерри». Для него это был способ выйти на федеральный рынок. Когда он стал вместо прежней продукции делать пасту «Том и Джерри», продажи, понятное дело, пошли вверх, и 5-7%, которые он выплачивал, были мелочью – ведь пасту стали брать те розничные сети, которые не взяли бы ее раньше.

- У нас достаточно много примеров, когда компании растут вместе с нами, и мы с удовольствием помогаем российским производителям входить в большие рыночные сети. Например, мы очень гордимся нашими замечательными кашами «Фиеста» с героями Disney – сейчас они продаются и в «Глобус Гурме», и в «Перекрестке». Есть каши с разными добавками – их коробки украшают различные герои – Король Лев, Русалочка, Пираты...

- А если я, например, производитель все тех же стаканов, и мы с вами договариваемся, что запускаем «стаканы Пиратов Карибского моря», значит ли это, что другой производитель стаканов уже не получит лицензию…

- …на выпуск таких же стаканов с таким же изображением пиратов. Эксклюзивной лицензии на персонажей Disney не бывает. Но какой смысл нам ставить товары с нашими брендами и логотипами в прямую конкуренцию? Мы заинтересованы в том, чтобы наше сотрудничество было успешным – это и есть определенного рода гарантия для производителя.

- Как вы оцениваете рынок лицензий на товары в настоящее время?

- Он находится в начальной стадии развития. Мы готовы работать с лицензиатами, тратить больше времени на совместное развитие рынка. Рыночный опыт показывает, что развивать свой бренд дорого, и непонятно, будет ли он работать. А мы можем предложить бренды, проверенные временем, вызывающие позитивные эмоции. Хочется отметить, что, когда мы вместе создаем товар, мы должны быть абсолютно уверены в его качестве. А еще для нас очень важно, чтобы в продукции было что-то от волшебства Disney.

- В каком секторе рынка, по вашему мнению, быстрее растет потребность в ваших услугах или персонажах?

- Мне кажется, что на сегодняшний день потенциал многих рынков еще не исчерпан. Сектор продуктов питания можно развиться за счет большей привязки к лицензионной модели. Опять же, рынок канцелярских товаров фактически существует только за счет лицензий – почти вся канцелярия в магазинах связана с теми или иными героями. Еще одна безграничная ниша для развития лицензионного бизнеса – аксессуары или товары для дома. Disney – бренд для всей семьи, поэтому мы можем предложить свои решения: не только мебель, но и элементы декора, обои, одежду…

- А что у вас есть для взрослых? Ведь, хотя эти вещи реально для всей семьи, они воспринимаются как детские?

- Один из тех стереотипов, с которыми мы сталкиваемся: Disney в России воспринимают только как детский бренд и связывают исключительно с анимацией. Например, «Пираты Карибского моря» были интересны и юным зрителям, и их папам и мамам. Наша глобальная задача – добиться того, чтобы Disney воспринимался как семейный бренд, с которым будут ассоциироваться все наши герои. Надеюсь, сейчас уже многие знают, что «Пираты Карибского моря» – это Disney, хотя недавно нам говорили: «Не может быть! Disney – это Микки-Маус, анимация…». Но на сегодняшний день все иначе. И «Нарния» тоже не совсем детское кино, и «Рататауй» – мультфильм для любого возраста.

- Правильно ли сказать, что лучшая гарантия популярности персонажей – многолетний показ фильмов, мультфильмов или сериалов по телевидению?

- На сегодняшний день в России телевидение – самый мощный канал коммуникации, позволяющий большому количеству зрителей узнать героя. Телевидение может и убить героя, если он не находит отклика в сердцах зрителей. Значит, дело не только в частых показах!

The Walt Disney Company CIS

Телефон в Москве: 646-90-00

 Москва, Lotte Plaza, Новинский бульвар, 8

MySql

query: 6
time: 0,001

Cache

query: 1
— set: 0
— get: 1
time: 8,0E-5

PHP

time load modules: 0,017
full time: 0,075

Memory

memory usage: 6 Mb
memory peak usage: 6 Mb