close

О лицензировании

Лицензия на успех

Издание: «Управление компанией»
Выход: декабрь 2007

Лицензия на успех

Интервью с генеральным директором компании «Уолт Дисней Компани СНГ» Мариной Жигаловой-Озкан

Лицензионная бизнес-модель — одна из наиболее уязвимых на современном российском рынке. Существует миф, согласно которому через год после старта лицензия может быть отозвана, или компании-лицензиату в одиночку придется бороться с контрафактной продукцией, заставляющей снижать цены и девальвирующей бренд. Однако эксперты уверены: игра стоит свеч. Чем более цивилизованный характер приобретает розничная торговля, тем большие обороты набирает лицензионный бизнес.

ЖУК: Марина Александровна, с какими проблемами в основном сталкивается лицензионный бизнес в России?

М. Ж.-О.: Если говорить о лицензионном бизнесе в сфере потребительских товаров, следует выделить две основные проблемы. Одна из них заключается в недостатке информации у производителей и дистрибьюторов о том, как работает эта модель.

Когда руководитель сталкивается с необходимостью введения новых сегментов и расширения портфеля брендов, как правило, он начинает с создания своего собственного бренда. И это при том, что, по подсчетам экспертов, для создания успешного бренда и поддержания его на начальном этапе требуется не менее 50 млн долл. — если речь идет о серьезном бренде национального масштаба.

А ведь нельзя забывать и о сопутствующих рисках: непонятно, как себя зарекомендует новый бренд, и насколько он будет конкурентоспособен относительно других брендов, уже существующих и узнаваемых.

Однако даже компании, которые не всегда располагают внушительным бюджетом, редко включают в число своих приоритетов лицензионную бизнес-модель. Модель, предполагающую использование известного и популярного чужого бренда и оперативное выведение нового продукта на рынок без емких капиталовложений.

Лицензия в этом случае выступает своеобразной гарантией успеха. Лицензиар, конечно же, не может гарантировать конкретный объем продаж продукта. Но может гарантировать узнаваемость бренда и постоянную маркетинговую поддержку.

Таким образом, благодаря быстрому выводу продукта на рынок компания получает возможность активно развиваться, занимать лидирующие позиции и, в конечном счете, увеличивать свою долю.

ЖУК: Если лицензионная бизнес-модель настолько удобна и перспективна, почему она до сих пор еще не повсеместно используется руководителями компаний?

М. Ж.-О.: Мы нередко сталкиваемся с тем, что потенциальному лицензиату некомфортно вкладывать деньги в продукт, лицензию на который, по его мнению, могут передать другой компании. Наверное, такое мнение формируется из-за быстрого развития рынка. Наша компания, напротив, стремится вместе со своими партнерами вырабатывать долгосрочную стратегию, чтобы иметь возможность планировать развитие предприятия на длительный период.

Отмечу также, что среди наших лицензиатов присутствуют как большие крупные компании, так и небольшие участники рынка, которые, не имеют собственных сильных брендов и развиваются благодаря сотрудничеству с нами.

Для крупных компаний лицензионная модель тоже представляет интерес. В основном благодаря тем дополнительным качествам, которые Disney может привнести в структуру их больших брендов

Например, они хотят придать бренду, уже выведенному на рынок, дополнительную эмоциональную окраску. Мы сотрудничаем с компанией Kimberly-Clark предоставляя ей право изображать на упаковке салфеток Cleenex диснеевских героев. В данном случае Disney используется как источник эмоций, связанных с известными всем героями мультфильмов. Таким образом, к базовому, простому, продукту создается эмоциональная привязанность, и в результате ценность этого товара становится выше.

ЖУК: Вы говорили о двух основных проблемах. Какова вторая?

М. Ж.-О.: Риск, безусловно, существует — мы не можем давать стопроцентные гарантии. Но наша компания заинтересована в том, чтобы создавать историю абсолютного успеха, поэтому мы представляем только те лицензии, которые с нашей точки зрения будут успешны в России.

При анализе рынка и выработке рекомендаций мы задействуем опыт, который накоплен компанией в разных странах за много лет работы в области лицензирования. Мы также проводим ежегодные исследования рынка в России, которые дают нам информацию о популярности наших брендов.

ЖУК: Актуальна ли для вашей компании проблема нелицензионной продукции, пиратских копий? И какие методы борьбы с нелицензионной продукцией вы считаете более перспективными: законодательные, экономические, административные?

М. Ж.-О.: Наиболее перспективно их сочетание. На сегодняшний день ситуация на российском рынке развивается к лучшему. И здесь значительное влияние имеет новый розничный формат: сейчас на рынке все большую роль играют сети, продающие лицензионную продукцию. Параллельно возрастает грамотность потребителя, выбирающего более качественный продукт.

ЖУК: Есть ли другие методы борьбы с контрафактом?

М. Ж.-О.:. Одним из основных способов является предоставление качественной продукции. Так же серьезную роль играет представление товаров в правильных каналах дистрибуции и широкий ценовой сегмент. Наряду с импортом диснеевских товаров, мы представляем товары, которые были произведены в России. И в этом заключается еще одно преимущество лицензионной модели: мы имеем возможность проанализировать, что выгоднее везти из-за рубежа, а что логичнее производить в России. Уже есть ряд продуктов, созданных в России и с точки зрения цены гораздо более привлекательных — при том же качестве, которое характерно для зарубежных товаров.

ЖУК: Какое из направлений вы планируете наиболее активно развивать, учитывая ситуацию на рынке?

М. Ж.-О.: На сегодняшний день есть направления, которые развиты достаточно хорошо. К примеру, книги, журналы, школьные товары, аксессуары с диснеевскими героями продаются по всей стране. И хотя к нам часто обращаются за новыми лицензиями в области канцелярских товаров, нам приходится регулировать число новых лицензиатов в этой категории, т.к. мы гарантируем нашим лицензиатам отсутствие избыточной конкуренции.

Из того, что еще не представлено на рынке, но обладает, по нашему мнению, большим потенциалом, можно назвать, например, детскую электронику, товары для дома, продукты питания, и, конечно, детскую одежду. Однако компания очень осторожно подходит к выводу данных категорий на российский рынок.

Беседу провела Ольга Щедракова

MySql

query: 6
time: 0,001

Cache

query: 1
— set: 0
— get: 1
time: 0,00011

PHP

time load modules: 0,017
full time: 0,078

Memory

memory usage: 6 Mb
memory peak usage: 6 Mb