close

О лицензировании

Мы гарантируем отсутствие избыточной конкуренции

Издание: «Витрина и мир супермаркета»
Выход: Декабрь 2008

МЫ ГАРАНТИРУЕМ ОТСУТСТВИЕ ИЗБЫТОЧНОЙ КОНКУРЕНЦИИ.

Джек Воробей, как известно, прославился своей незаурядной способностью извлекать личную выгоду, в каких бы жизненных обстоятельствах он ни оказывался. С другой стороны, совершенно невозможно представить меркантильного Медвежонка Винни. И тем не менее, оказывается, все они способны приносить прибыль.
О том, как использовать в лицензионном бизнесе самого Джека и его «коллег»: огромную плеяду замечательнейших героев студии Disney, рассказывает генеральный директор Disney в России Марина Жигалова-Озкан.

- Марина, расскажите, пожалуйста, как пришел Disney и его лицензионный бизнес в нашу страну?

Компании «Уолт Дисней Компани СНГ» чуть больше двух лет, в апреле мы отмечали наше двухлетие на российском рынке. Если смотреть в масштабах мировой истории Disney, то два года – это очень маленький срок. Однако для нас это уже значительная дата. Если говорить о деятельности The Walt Disney Company в Америке и других странах мира, то есть несколько основных направлений. Это телевизионные станции и телевизионные каналы (такие, как ABC, Disney Channel, спортивный ESPN), парки развлечений, это студии и все, что с ними связано: прокат, выпуск DVD и т. д., музыкальный лейбл, принадлежащий компании. Кроме того, огромное поле деятельности – лицензирование потребительских товаров, а также издательский бизнес, компьютерные игры. Существует где-то порядка 40 000 категорий товаров, которые выпускаются под брендом Disney по всему миру. И нам, прежде всего, необходимо было посмотреть, что имеет смысл развивать в России в первую очередь, определиться со стратегией, установить приоритеты, ведь сделать хочется очень многое, но это должно происходить постепенно.

- С какими основными проблемы вы сталкиваетесь в России?

- Если говорить о лицензионном бизнесе в сфере потребительских товаров, следует выделить две основные проблемы. Одна из них заключается в недостатке информации у производителей и дистрибьюторов о том, как работает эта модель.
Когда руководитель сталкивается с необходимостью введения новых сегментов и расширения портфеля брендов, как правило, он начинает с создания своего собственного бренда. И это при том, что, по подсчетам экспертов, для создания успешного бренда и поддержания его на начальном этапе требуется не менее 50 млн долл. — если речь идет о серьезном бренде национального масштаба.
А ведь нельзя забывать и о сопутствующих рисках: непонятно, как себя зарекомендует новый бренд, и насколько он будет конкурентоспособен относительно других брендов, уже существующих и узнаваемых. Однако даже те компании, которые не всегда располагают внушительным бюджетом, редко включают в число своих приоритетов лицензионную бизнес-модель: модель, предполагающую использование известного и популярного чужого бренда и оперативное выведение нового продукта на рынок без емких капиталовложений.

Если лицензионная бизнес-модель настолько удобна и перспективна, почему она до сих пор еще не стала столь распространенной?

Лицензия выступает своеобразной, но не стопроцентной гарантией успеха. Лицензиар, конечно же, не может гарантировать конкретный объем продаж продукта. Но может гарантировать узнаваемость бренда и постоянную маркетинговую поддержку. В то же время благодаря быстрому выводу продукта на рынок компания, получатель лицензии, располагает возможностью активно развиваться, занимать лидирующие позиции и, в конечном счете, увеличивать свою долю.
Мы нередко сталкиваемся с тем, что потенциальному лицензиату некомфортно вкладывать деньги в продукт, лицензию на который, по его мнению, могут передать другой компании. Наверное, такое мнение формируется из-за быстрого развития рынка.

Наша компания стремится вместе со своими партнерами вырабатывать долгосрочную стратегию, чтобы иметь возможность планировать развитие предприятия на длительный период.

Отмечу также, что среди наших лицензиатов присутствуют как большие крупные компании, так и небольшие участники рынка, которые, не имеют собственных сильных брендов и развиваются благодаря сотрудничеству с нами. Для крупных компаний лицензионная модель тоже представляет интерес. В основном благодаря тем дополнительным качествам, которые Disney может привнести в структуру их больших брендов.

- Вы говорили о двух основных проблемах. Какова вторая?

- Вторая проблема носит скорее технический характер. Решение лицензиатам по новым фильмам приходится принимать задолго до премьеры. В России работа по лицензиям занимает от 1 до 2 лет. Предлагаю проиллюстрировать это на примере заключения лицензионного соглашения по новому фильму, который готовится к выходу на экраны через год.
Мы информируем потенциального лицензиата о премьере, которая состоится в следующем году. Мы описываем содержание фильма, позиционирование, целевую аудиторию, показываем иллюстрации — но сам фильм посмотреть еще невозможно, он еще не готов. Мы строим наши прогнозы успешности новых товаров на основании исторического опыта работы в области лицензирования подобных товаров, а также на основании наших маркетинговых планов по продвижению нового фильма.
Обычно лицензиату требуется определенное время для анализа выгодности приобретения новой лицензии. В случае положительного решения требуется разработать дизайн продукта и, утвердить его у лицензиара. Мы все новые дизайны одобряем в России, что немало способствует оперативности взаимодействия. После утверждения следует размещение заказа у производителя, производство, доставка и, наконец, дистрибуция в России.
Продолжительное время на принятие решения в России требуется еще и потому, что на данный момент у нас еще нет положительной лицензионной истории, над созданием которой мы сейчас активно работаем. В странах, где лицензионные соглашения заключаются как минимум 20 лет — а в Америке, например, уже все 70 — у компаний-лицензиатов и представителей розницы есть информационная база, на которую можно опереться: и решения принимаются гораздо быстрее.

У нас рынок пока более осторожен, игроки стараются не принимать быстрых решений. А ведь дата выхода фильма диктует очень жесткие сроки, и если он уже вышел на экраны, то на разработку собственного продукта времени не остается!

- Насколько велик риск приобрести лицензию на продукт, который впоследствии окажется не востребованным на рынке?

- Риск, безусловно, существует — мы не можем давать стопроцентные гарантии. Но наша компания заинтересована в том, чтобы создавать историю абсолютного успеха, поэтому мы представляем только те лицензии, которые с нашей точки зрения будут успешны в России.
При анализе рынка и выработке рекомендаций мы задействуем опыт, который накоплен компанией в разных странах за много лет работы в области лицензирования. Мы также проводим ежегодные исследования рынка в России, которые дают нам информацию о популярности наших брендов.

- Какое из направлений вы планируете наиболее активно развивать, учитывая ситуацию на рынке?

- На сегодняшний день есть направления, которые развиты достаточно хорошо. К примеру, книги, журналы, школьные товары, аксессуары с диснеевскими героями продаются по всей стране. И хотя к нам часто обращаются за новыми лицензиями в области канцелярских товаров, нам приходится регулировать число новых лицензиатов в этой категории. Из того, что еще не представлено на рынке, но обладает, по нашему мнению, большим потенциалом, можно назвать, например, продукты питания, детскую электронику, товары для дома, продукты питания, и, конечно, детскую одежду. Однако компания очень осторожно подходит к выводу данных категорий на российский рынок.

Рынок лицензий находится в начальной стадии развития. Мы готовы работать с лицензиатами, тратить больше времени на совместное развитие рынка. Рыночный опыт показывает, что развивать свой бренд дорого, и непонятно, будет ли он работать. А мы можем предложить бренды, проверенные временем, вызывающие позитивные эмоции. Хочется отметить, что, когда мы вместе создаем товар, мы должны быть абсолютно уверены в его качестве. А еще для нас очень важно, чтобы в продукции было что-то от волшебства Disney.

- Насколько сложно российским компаниям стать вашими партнерами?

- И сложно, и не очень, так как мы работаем как с лидерами в своих категориях, так и с молодыми развивающимися компаниями, для которых лицензионный бизнес – следующий шаг в наращивании мощностей. Один из наших крупных партнеров – компания Kimberly-Clark. С ними мы сотрудничаем и по классическим героям, таким, как Медвежонок Винни, Принцессы Disney и по нашим новым мультфильмам, таким как «Тачки» и «Рататуй». Disney лицензирует различные категории товаров, среди которых есть и весьма необычные, например, линия косметики «Пираты Карибского моря» в которую входит шампунь черного цвета, или косметика для девочек под брендом «Чародейки» (W.I.T.C.H). Для нас «Чародейки» – яркий пример успешного бренда: российский канал СТС демонстрирует телевизионный сериал с очень хорошими рейтингами, издательство «Эгмонт» выпускает популярные журналы для девочек «W.I.T.C.H. Чародейки» и «W.I.T.C.H. Style». Если говорить о канцелярии, то наши крупные партнеры, например, «Академия Холдинг» и Erich Krause.

- У Disney много различных персонажей из различных фильмов, мультфильмов и сериалов. Как правильнее выбрать тот или иной образ?

- Действительно, наряду с существующими классическими персонажами – такими как Микки Маус и его друзья, Медвежонок Винни, Белоснежка, Золушка, Русалочка, мы разрабатываем и новые бренды, например, Феи Disney, «Тачки», «Пираты Карибского моря» и так далее. Разумеется, разные герои рассчитаны на разную аудиторию и на разный возраст, так что всегда можно создать товар для определенной возрастной категории. И очень важно, чтобы производитель понимал: лицензионная продукция должна соответствовать ценовой категории и аудитории, на которую она рассчитана. Мы считаем нецелесообразным продавать лицензию, если может оказаться, что продукт не будет отвечать какому-либо из этих критериев. Кроме того, цена должна соответствовать тому каналу дистрибуции, через который товар будет продаваться.

- Но ценообразование – дело самого производителя, разве не так? Допустим, моя компания производит товары массового потребления, и я хочу на них поместить какого-нибудь персонажа…

- В таком случае нас волнует конечная розничная цена. Скорее нас волнует, что она будет необоснованно высокой и не соответствующей рыночной ситуации. Мы составляем для себя планы развития в различных категориях: игрушки, одежда, товары для дома, аксессуары, канцелярия, продукты питания и т.д. Все рынки мы сегментируем, анализируем, оцениваем наш потенциал – и везде отдельно работаем с лицензиатами. Примером может быть компания «Ландрин» – она выпускает конфеты и другие кондитерские изделия. Есть коллекции «Принцессы Disney», «Феи Disney», есть «Пираты Карибского моря» – и у каждой серии свое наполнение. Кстати, наши менеджеры помогают разрабатывать дизайн.

- Если перейти в практическое русло: предположим, я – директор по маркетингу и хочу предложить руководству своей компании выпускать сок с изображениями героев мультфильма «Рататуй» или, допустим, Джека Воробья. Что я должен сделать? Ведь мне надо будет представить совету директоров объяснения: во сколько это обойдется и за что платить?

- Мы всегда открыты для новых предложений, но смотрим, есть ли у производителя опыт работы именно в том сегменте, в котором он намерен сотрудничать.

Если вы выпускаете валенки, а хотите - продукты питания с героями Disney, то, наверное, мы с вами делать это не будем, но предложим поработать над вашим профильным продуктом, который будет соответствовать нашему бренду.

Мы вместе разработаем бизнес-план, в который войдут данные по предполагаемым объемам продаж и дистрибуции. Кроме того, если вы хотите работать вместе с нами, предполагается, что вы также готовы к определенной маркетинговой активности для продвижения Вашего товара .

- Но разве не для того на товар наносится изображение Джека Воробья или Медвежонка Винни, чтобы он продавал себя сам?

- И да, и нет. Маркетинговая активность в данном случае предполагает правильное позиционирование в рознице, продвижение в местах продаж. Например, во время запуска фильма «Пираты Карибского моря» мы договорились с рядом партнеров, среди которых были и розничные сети, такие как «Топ-Книга», «Детский мир», «Лас-Книгас». В этих сетях были выделены специальные секции, в которых стояли игрушки, канцелярия, книжки от разных производителей. Мы аккумулируем продукцию и сотрудничаем с розничными сетями, и это сотрудничество нельзя не назвать взаимовыгодным: у сетей более необычные и красивые диспозиции, это дает потрясающие результаты – по некоторым категориям продажи за месяц возрастают до 100%!

У нас сформировался отдел розничных продаж потребительских товаров, взаимодействующий с большими сетями, и мы помогаем лицензиатам размещать продукцию с нашими героями на более выгодных условиях.

Когда выходит новый фильм студии Disney, мы вместе с нашими партнерами разрабатываем масштабные кампании по продвижению потребительских товаров, выпущенных к данному фильму. Разумеется, оптимальных результатов удастся добиться в случае, если эти товары появятся на прилавках в разгар рекламной кампании. Здесь есть определенные сложности. Например, год назад мы обсуждали с лицензиатами выход нового фильма студии Disney - «Хроники Нарнии. Принц Каспиан». Соответственно, товар надо выпустить либо немного раньше премьеры, либо сразу после нее – по истечении полугода он, согласитесь, может быть менее интересен. Мы приложили максимум усилий к тому, чтобы товар появился на полках одновременно с прокатом фильма и преуспели. Еще один пример из это области: продукция с героями из мультфильма «Рататуй» появилась на полках за несколько недель до выхода фильма на экраны, таким образом, рекламная кампания по телевидению и акции в ритейле взаимовыгодно дополнили друг друга. Хотя есть и другие примеры, продукция с «Тачками» после проката мультфильма оказалась невероятно востребованной, и интерес к ней не ослабевает до сих пор.

- Отсюда вытекает вопрос: есть вечная классика – Белоснежка, гномы, Медвежонок Винни, Микки-Маус. И в то же время существуют новые персонажи, как Тачки и герои мультфильма «Рататуй». Вы знаете об их появлении заранее и предлагаете новых героев вашим партнерам. Но ведь нельзя заранее оценить, что станет настоящим хитом: некоторые картины выстреливают лучше, некоторые – хуже. Это вообще напрямую не зависит ни от вас, ни от кого-то другого.

- Вы затронули одну из важнейших проблем нашего рынка на сегодняшний день. В мире организованной розницы уже существует многолетний опыт, опираясь на который принимаются решения о приобретении лицензий.

Анимационный фильм с элементами комедии, с животными в главной роли, имеет все шансы на популярность.

Важной составляющей успешной работы является построение взаимоотношений с ритейлом. С одной стороны, необходимо заранее информировать сети о наших маркетинговых акциях, с другой стороны, необходима обратная связь. На сегодняшний день мы обязательно анализируем результаты наших продаж, чтобы использовать полученную информацию при проведении будущих проектов. Разумеется, приобретая лицензию на новых, пока еще неизвестных персонажей, вы вместе с нами идете на некий риск, при этом Disney инвестирует в маркетинг. Мы разрабатываем и реализуем масштабные маркетинговые кампании для поддержки всех наших релизов, куда вовлечены и телевидение, и Интернет, и мобильный контент, и пресса, кроме того, мы помогаем создать в рознице специальные промозоны, оформленные так, что пройти мимо них невозможно.

- Сколько может стоить нанесение ваших персонажей на продукцию?

- Наверное, называть конкретные цифры в данном случае было бы не вполне корректно, потому что разница в отчислениях обуславливается видом товара. Если мы говорим о продуктах питания – это одни условия, если о книгах – другие. Мы вместе разрабатываем бизнес-план и думаем, где товар будет продаваться. Проценты могут быть разными по разным категориям, в зависимости от объемов продаж.

- А так называемый гарантированный минимум? О сумме какого порядка идет речь?

- Опять же, все зависит от объемов продаж.

- Какой объем вам вообще интересен?

- У нас достаточно много примеров, когда компании растут вместе с нами, и мы с удовольствием помогаем российским производителям входить в большие рыночные сети. Например, мы очень гордимся нашими замечательными кашами «Фиеста» с героями Disney – сейчас они продаются и в «Глобус Гурме», и в «Перекрестке». Есть каши с разными добавками – их коробки украшают различные герои – Король Лев, Русалочка, Пираты... Есть любопытные истории, когда один малоизвестный производитель кондитерских изделий приобрел лицензию на Медвежонка Винни, Микки Мауса и Принцесс Disney и сразу вышел на федеральный рынок. Когда он стал вместо прежней продукции делать конфеты с нашими героями, продажи пошли вверх, и те проценты, которые он выплачивал, были мелочью. Ведь кондитерские изделия с нашими героями стали брать те розничные сети, которые не взяли бы их раньше.

На сегодняшний день в России телевидение – самый мощный канал коммуникации, позволяющий большому количеству зрителей узнать героя. Телевидение может и убить героя, если он не находит отклика в сердцах зрителей. Значит, дело не только в частых показах!

- Актуальна ли для вашей компании проблема нелицензионной продукции, пиратских копий? И какие методы борьбы с нелицензионной продукцией вы считаете более перспективными: законодательные, экономические, административные?

- Наиболее перспективно их сочетание. На сегодняшний день ситуация на российском рынке развивается к лучшему. И здесь значительное влияние имеет новый розничный формат: сейчас на рынке все большую роль играют сети, продающие лицензионную продукцию. Параллельно возрастает грамотность потребителя, выбирающего более качественный продукт.

- Есть ли другие методы борьбы с контрафактом?

- Одним из основных способов является предоставление качественной продукции. Так же серьезную роль играет представление товаров в правильных каналах дистрибуции и широкий ценовой сегмент. Наряду с импортом лицензионных товаров Disney, мы представляем товары, которые были произведены в России. И в этом заключается еще одно преимущество лицензионной модели: мы имеем возможность проанализировать, что выгоднее везти из-за рубежа, а что логичнее производить в России. Уже есть ряд продуктов, созданных в России и с точки зрения цены гораздо более привлекательных — при том же качестве, которое характерно для зарубежных товаров.

- В каком секторе рынка, по вашему мнению, быстрее растет потребность в ваших услугах или персонажах?

- Мне кажется, что на сегодняшний день потенциал многих рынков еще не исчерпан.

Сектор продуктов питания можно развиться за счет большей привязки к лицензионной модели. Опять же, рынок канцелярских товаров фактически существует только за счет лицензий – почти вся канцелярия в магазинах связана с теми или иными героями.
Еще одна безграничная ниша для развития лицензионного бизнеса – аксессуары или товары для дома. Disney – бренд для всей семьи, поэтому мы можем предложить свои решения: не только мебель, но и элементы декора, обои, одежду…

Один из тех стереотипов, с которыми мы сталкиваемся: Disney в России воспринимают только как детский бренд и связывают исключительно с анимацией. Например, «Пираты Карибского моря» были интересны и юным зрителям, и их папам и мамам. Наша глобальная задача – добиться того, чтобы Disney воспринимался как семейный бренд, с которым будут ассоциироваться все наши герои. Надеюсь, сейчас уже многие знают, что «Пираты Карибского моря» – это Disney, хотя недавно нам говорили: «Не может быть! Disney – это Микки-Маус, анимация…». Но на сегодняшний день все иначе. И «Нарния» тоже не совсем детское кино, и «Рататауй» – мультфильм для любого возраста.

Записал Деднев Петр

Леонид Ицкович, руководитель отдела лицензирования компании «Ландрин»

Наше сотрудничество с компанией Disney началось в 2005 году. Сотрудничество с компанией Disney много дало нам в профессиональном плане. Мы научились оперативно реагировать на новые витки развития рынка: сейчас мы можем напрячь все ресурсы и в кратчайшие сроки выпустить для детей и взрослых к новой премьере новый интересный продукт. И нам особенно приятно отметить, что компания «Ландрин» была награждена дипломом за лучшее управление брендом Disney по итогам 2006 года.

Мы оцениваем потенциал товаров Disney как очень высокий, и динамично растущий из года в год! А свободные ниши есть всегда. Их нужно просто увидеть. Потребление товаров Disney увеличивается из года в год более чем на 30%. Касаемо географии продаж: на сегодняшний день выпускаемые нами продукты под маркой Disney есть везде от Калининграда до Владивостока.

Самое важное – это донести до нашего потребителя незабываемый образ, созданный студией Disney, материализовав его в наших продуктах. Для нас важно, что наши товары приносят в дом радость, счастье, тепло.

MySql

query: 6
time: 0,001

Cache

query: 1
— set: 0
— get: 1
time: 8,0E-5

PHP

time load modules: 0,017
full time: 0,077

Memory

memory usage: 6 Mb
memory peak usage: 6 Mb