close

О лицензировании

Бренд в аренду

Мечта любого производителя – сделать продукт, который продавал бы себя сам. Чтобы не тратить космические бюджеты на его продвижение и при этом пребывать в уверенности, что проект будет рентабельным. Еще лучше, если он не просто принесет прибыль, но поможет компании зарекомендовать себя как надежного партнера

Текст: Мария Востокова

На самом деле создать самопродаваемый продукт вполне реально. Главное помнить – что стать таковым ему позволяют лицо и имя. Особенность рынка детских товаров в том, что эти лица вполне могут принадлежать героям мультфильмов, книг, мюзиклов. Использование их изображений на одежде, обуви, игрушках и канцтоварах поднимает значимость вещи в глазах ребенка, делая ее более желанной. Рассказывать о том, что происходит дальше, как дети уговаривают родителей купить им новый парфюм «Лилия» от феи Динь-Динь, футболку с Молнией Маккуином или, скажем, упаковку зефира с подарочным магнитом или стикером Винни, Микки или Джека Воробья, не имеет смысла. Полезнее знать, как разместить на своих футболках, кроссовках или сумках то самое изображение любимого детского героя. Проще говоря, как и с кем заключить лицензионное соглашение и чем оно может быть чревато?

Новая модель бизнеса

К наиболее сильным мировым брендам относят Coca Cola, Intel, IBM, Microsoft, Toyota, Nokia, MacDonalds, Marlboro и Disney. К слову, товарооборот последнего составляет $26 млрд (не считая кинопрокатный бизнес со всеми его составляющими).

Сегодня Disney – самый крупный лицензиар в сегменте детских товаров, который не так давно первым в России начал развитие лицензионной бизнес-модели. На данный момент у российского представительства компании более ста партнеров-лицензиатов при том, что работает оно всего два года. До этого на протяжении трех лет в России существовало только подразделение потребительских товаров корпорации. Но и тогда на рынке уже работали как локальные, так и зарубежные лицензиаты компании. «Disney часто воспринимают как компанию, которая занимается производством и продажей различных категорий товаров, - рассказывает генеральный директор компании Disney в России Марина Жигалова-Озкан. – Происходит это потому, что, к сожалению, пока российский рынок мало знаком со лицензионной моделью бизнеса. На самом деле Disney занимается созданием и продвижением кинопродукции, а также продажей лицензий на использование изображений героев Disney». При этом лицензионный договор предусматривает участие Disney во всех производственных и маркетинговых вопросах, таких как разработка дизайна продукта, позиционирование в рознице, промо-поддержка.

Подразделение потребительских товаров в компании является одним из наиболее крупных. «Мы стремимся к увеличению числа российских партнеров, - говорит Марина Жигалова-Озкан. – Исторически так сложилось, что в США и Европе с системой лицензирования познакомились намного раньше, чем у нас. Соответственно опыта и умения у западных партнеров больше. Но мы открыты для сотрудничества с российскими производителями и будем рады расширить круг отечественных лицензиатов». Одним из наиболее интересных проектов компании Disney стало сотрудничество с модным домом Viva Vox. результатом которого стало создание первой российской линии одежды с изображением Минни Маус. Накануне своего 80-летнего юбилея Минни Маус посетила Москву, где российские модельеры преподнесли ей подарок. Специально для Минни они создали эксклюзивные наряды, вложив в свои работы частицу русской души. Основными образами, которые предложил модный дом Viva Vox стали Снегурочка, лебедь из балета «Лебединое озеро» и русская боярыня. Именно эти наряды и легли в основу принтов первой коллекции Viva Vox для Disney. Она представляет собой две линии Casual и Deluxe и включает в себя оригинальные футболки, вечерние платья, туники, трикотажные и шелковые блузки с изображением Минни.

Кстати, далеко не все компании–правообладатели самостоятельно занимаются заключением лицензионных соглашений. Многие из них, например, 20-th Century Fox, HIT, Bratz, Sony Pictures, Paramount, DreamWorks, Pokemon предпочитают делать это через посредников, в частности в России - Kidz Entertainment. «Дети любят товары с изображениями своих героев ровно настолько, насколько женщины любят, например, Prada, а мужчины - Porsche. Это вопрос эмоциональной привязанности и статуса, - считает региональный управляющий компании Kidz Entertainment Дмитрий Гординский. Поэтому часто единственный способ заключить лицензионное соглашение с большинством правообладателей – это обратиться в агентство. Правообладатель физически не может уделять нужное количество внимания каждому лицензиату, коих у него сотни. Поэтому перекладывает эту функцию на посредников – представителей своих интересов в разных странах мира. Таким образом, уже с помощью агентства-посредника утверждается дизайн той или иной продукции, отслеживается количество продаж, платежи по лицензии, решаются вопросы, возникшие у лицензиара во время работы.

Не франшиза

Может показаться, что у лицензионной модели бизнеса есть много общего с более привычным для российского рынка франчайзингом. По структуре бизнеса они действительно похожи, ведь франшиза – тоже некое интеллектуальное решение, точнее - готовое решение со всеми бизнес-процессами. В то время как лицензия – это, скорее, интеллектуальная собственность. Проще говоря, покупая франшизу, вы приобретаете не только бренд, но и указания, как с ним работать. А лицензия дает возможность создать эфмоциональную привязанность к качественным товарам. «Каждый должен заниматься тем, чем умеет. «Disney создает красивые истории, а дизайнеры одежды, обуви, аксессуаров знают, как адаптировать героев этих историй под свой продукт, чтобы тот стал востребованным на рынке, – говорит Марина Жигалова-Озкан. Наши герои живут на экранах, они узнаваемы и очень любимы». С Мариной Жигаловой-Озкан согласен и Дмитрий Гординский. Франшиза, по его мнению, – это главным образом лицензирование бренда применительно к какой-то бизнес-модели (производство, продажа). А лицензия не не подразумевает никаких бизнес-ограничений, поэтому ее легко можно адаптировать ко многим продуктам. К слову «эту адаптацию» контролирует в первом случае правообладатель, во втором – посредник. Например, в Disney перед началом работы каждый лицензиат получает так называемый «стиль-гид». Он представляет собой брошюру, состоящую из множества файлов с изображениями выбранных героев, цветовыми фонами, понтонами, стилевыми решениями. Фактически дизайнер может взять этот «стиль-гид» и, скомбинировав его отдельные элементы, получить уникальный продукт. «С каждым лицензиатом работает свой менеджер по разработке продукта, - поясняет Марина Жигалова-Озкан. Он активно принимает участие в создании концепции продукта, наблюдает за тем, чтобы в нем были соблюдены требования Disney. Лицензиат же привносит в продукт свой опыт, знание рынка и профессионализм». В этом заключается главный принцип совместной плодотворной работы с лицензиатами.

В Disney утверждают, что они сотрудничают как с лидерами в своих категориях, так и с молодыми, развивающимися компаниями, для которых лицензионный бизнес – следующий шаг в наращивании мощностей. «Мы – полноценный игрок на рынке модных товаров, - продолжает Марина Жигалова-Озкан. – По данным журнала Forbes, компания входит в десятку мировых лидеров по объемам продаж одежды. У нас заключены лицензионные соглашения со многими ведущими компаниями fashion-рынка, например, Iceberg, United Colors of Benetton, Mango, Zara, Swarovski. При этом мы не говорим об эксклюзивности лицензии, мы говорим об эксклюзивности продукта. Ведь футболки производят все, однако, у всех они разные. Отличаются по стилю, фактуре, принтам. Кроме того, многие наши лицензиаты работают в разных ценовых сегментах».

Маркетинговая поддержка

Логично, что каждый лицензиар обещает своим партнерам приличную маркетинговую поддержку. Базируется она (согласно типу деятельности лицензиара) в основном на его постоянном присутствии на ТВ и киноэкране. Плюсом идут печатные издания (книги, журналы), DVD, рекламные акции по поддержке выхода того или иного нового проекта лицензиара. Все это позволяет ему поддерживать «звездный» статус бренда, а лицензиатам «играть на нем». Кроме того, отдельные компании, в частности Disney помогают размещать лицензиатам на более выгодных условиях свою продукцию в рознице. Занимается этим специально сформированный отдел розничных продаж, взаимодействующий с крупными торговыми сетями. Сети выделяют в залах секции, где под брендом Disney собираются продукты лицензиата: от канцелярских товаров, игрушек, DVD-продукции, книг до одежды и аксессуаров. Например, этой осенью в 5-х магазинах сети «Детский мир» открылись первые монобрендовые отделы Disney, представленные в концепции shop-in-shop (магазин в магазине). Оригинальный и необычный способ зонирования позволяет поклонникам бренда легко ориентироваться в разнообразии представленных товаров

Однако оптимальных результатов продаж проще всего добиться в случае, если эти товары появляются на прилавках в разгар рекламной кампании анимационного или хцдожественного фильма, которому они посвящены. Поэтому выпускать товар следует либо немного раньше премьеры, либо сразу после нее. По истечении полугода он будет уже менее интересен. Кроме того, лицензиары советуют по максимуму использовать маркетинговые инструменты. Например, на момент выхода DVD можно размещать информацию о своих товарах во вкладышах.

Как стать лицензиатом

Как правило, лицензиары активно занимаются поиском своих потенциальных партнеров. Об этом свидетельствует их участие в тематических семинарах и конференциях. «На российском рынке мы работаем чуть больше года, поэтому не можем позволить себе сидеть сложа руки и ждать, когда кто-то проявит к нам интерес, - рассказывает генеральный директор российского представительства наследственной линии Сент-Экзюпери Игорь Шамраев. – Это одна из причин, почему мы не ограничиваемся одними коммерческими проектами, активно предлагая сотрудничество в социальной сфере». Основную ставку Игорь Шамраев делает, пожалуй, на наиболее известного и трогательного персонажа Экзюпери – Маленького принца. Кстати, русской публикации этой книги в 2009 году исполнится 50 лет. Этому событию представительство планирует посвятить ряд социальных мероприятий, в частности презентации юбилейных изданий книги, а также выпуск комиксов и журналов, конкурсы для школьников и студентов, изучающих французский язык, работу интернационального волонтерского лагеря, многочисленные благотворительные праздники и аукционы. Тем самым лицензиары планируют увеличить интерес к книге и ее главному герою, что, безусловно, повлияет и на коммерческую составляющую работы. «На сегодняшний день мы больше ориентированы на взрослую покупательскую аудиторию, которая способна оценить философию сказки. Именно поэтому нас привлекают товары премиум-класса. Однако с 2010 года стратегия развития будет немного изменена, так как на экранах появится французский мультипликационный сериал «Космические путешествия Маленького Принца», рассчитанный на подрастающее поколение. Поэтому уже сегодня ведем переговоры с потенциальными лицензиатами о дальнейшем сотрудничестве».

Процесс переговоров обычно проходит следующим образом. Встречаясь, стороны выясняют, какой продукт способны создать общими усилиями и на какую аудиторию он будет рассчитан. «Мы смотрим, есть ли у производителя опыт работы в том сегменте, по которому он намерен сотрудничать, - продолжает Марина Жигалова-Озкан. Скажем, если компания выпускает елочные игрушки, а желает выпускать одежду с изображениями героев Disney, то одежду мы с ними вряд ли будем делать. Зато предложим поработать над профильным продуктом – елочными игрушками, которые будет соответствовать нашему бренду». Исходя из этого, выбираются герои, которые будут изображены на продукте. В итоге вместе с лицензионным соглашением лицензиат получает пакет материалов по разработке продукта и начинает работу по его производству. Естественно, лицензиар контролирует этот процесс, улаживая возможные сложности. Генеральный директор компании «Кросс-Вэй», занимающейся производством обуви в том числе и по лицензии Disney Татьяна Инжебай считает, что главное при работе над лицензионным продуктом соблюдать соотношение цена-качество-дизайн. По ее мнению, это три кита, на которых должно быть основано производство лицензированной обуви. «Disney – это мировой бренд с почти вековой историей и огромным потенциалом в будущем. Его известность позволяет нам рассчитывать на узнаваемость товаров, а персонажи коллекций – на повышение спроса, - считает Татьяна. – И наш продукт должен соответствовать бренду, подтверждать его статус. Кроме того, детская обувь обязательно должна отвечать пожеланиям российских потребителей и быть не только красивой, но и практичной. На текущий момент, наиболее успешный наш совместный с Disney проект – «Принцессы» (детские туфельки для девочек с изображениями Белоснежки, Спящей Красавицы, Ариэль, Золушки, Жасмин, Бэль – М.В.). Этих героинь знают все: и взрослые, и малыши. На них выросло целое поколение. Поэтому и спрос на эти модели велик».

Компания «Кросс-Вэй» стала первым российским партнером Disney в обувном секторе рынка. Результатом сотрудничества стал выпуск обуви с изображениями Принцесс Disney, Микки Мауса, Чародеек и героев мультфильма «Кошмар перед Рождеством».

Естественно, чтобы стать полноценным лицензиатом компании нужно отвечать определенным требованиям лицензиара. Как правило, они сводятся к соответствию стандартам качества продукта, соблюдению правил использования торговых марок, прозрачности ведения бизнеса, которая подразумевает постоянную отчетность перед правообладателем. «Своих лицензиатов мы отбираем по следующим критериям: лидирующие позиции в своем сегменте, успешный опыт работы с лицензионными проектами и социальная активность компании», - подтверждает Игорь Шамраев. А Дмитрий Гординский одними из главных требований называет налаженную дистрибуцию, гарантирующую большие объемы продаж и рекламную поддержку продукта. Правда, есть еще один критерий, важность которого не стоит недооценивать. Это - оригинальность товара, которая чаще заключается в его дизайне и позиционировании. Лицензионный продукт предполагает под собой не просто кроссовки с приклеенным изображением Микки-Мауса. Эти кроссовки должны быть частью истории. Проще говоря, они должны отражать характер персонажа.

Бренд и лжебренд

К сожалению, пока российский рынок работает по правилу: если бренд популярен, появляются его подделки. И это – головная боль производителей и правообладателей, с которой они борются совместными усилиями. В частности Disney вносит лицензиатов в таможенный реестр. А так как их количество постоянно растет, список этот с завидной регулярностью обновляется, добавляя к себе все новых партнеров компании. Между прочим, однажды это уже помогло компании выявить параллельные импортные потоки (фирменные товары Disney, но выпущенные в Европе). Фактически они ввозились в Россию нелегально, без соответствующих разрешений. И, по сути, являлись контрафактом. Disney проводит для игроков розничного рынка специализированные семинары, на которых объясняют разницу между контрафактом и лицензионным продуктом. Иначе решают этот вопрос в российском представительстве наследственной линии Сент-Экзюпери. До января 2008 года (момент вступление в действие четвертой главы ГК РФ) в случае выявления контрафактной продукции ее производителею предлагали легализацию без юридических последствий. Сегодня же этот вопрос решается через суд. Однако, по словам, Игоря Шамраева, за последний год случаев подделки товара ими выявлено не было. И все же к чему готовиться компании, которая хочет получить лицензию того или иного правообладателя? Ответ лицензиара – к трудоемкой интересной и плодотворной работе.

MySql

query: 6
time: 0,001

Cache

query: 1
— set: 0
— get: 1
time: 8,0E-5

PHP

time load modules: 0,018
full time: 0,076

Memory

memory usage: 6 Mb
memory peak usage: 6 Mb